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Na graduação fiz uma matéria opcional chamada CRM, com o professor Luiz Carlos Zenoni. Lembro que ao entrar na sala pela primeira vez ele decretou algo que me guiaria por anos nas minhas atribuições e argumenações profissionais: “CRM não é software, é cultura”.

Anos depois o assunto é o mesmo, mas minha preocupação com CRM não é mais o banco de dados de compradores de TI, assinantes de uma revista especializada, ou nada micro controlável, agora penso CRM no macro universo das redes sociais. A informação está lá organizada de maneira caótica, entretanto mensurável, e o melhor, dinâmica. Sim, pois quem já trabalhou com DBM de clientes sabe que de tempos em tempos todo o seu banco de dados pode simplesmente estar obsoleto. E aquela pessoa que gastava 50% do seu salário com jogos de video-game hoje pode se preocupar mais com os sapatinhos e fraldas do seu filho, e anos depois estar mais interessada na primeira grande viagem familiar do que em qualquer produto infantil. As redes sociais permitem consultas em tempo real à situação real da pessoa (em alguns casos, como no Twitter, esse tempo real toma proporções assustadoras).

Existe um erro conceitual do mercado que confunde sCRM com SAC 2.0. Hoje as empresas acreditam que criar um ponto de contato numa rede social, e começar a atender consumidores é sCRM. É sim, mas é uma parcela mínima. O nome Customer Relationship Management é na verdade o que o Zenoni me disse naquele último ano de Administração de Empresas na PUC. É uma questão cultural, que coloca o cliente no centro das operações da empresa. É conhecer o seu cliente, se relacionar com ele, fazer ofertas especiais, e agora com as facilidades da web 2.0, é também saber exatamente o que ele está fazendo ou quer nesse momento, acompanhar sua evolução, seus outros gostos e atendê-lo em canais mais orgânicos, onde ele já está. O interesse de atender é da empresa, não do consumidor, nada mais lógico do que ir até ele.

Esse erro do mercado é responsável pelo fracasso das operadoras de call center. Talvez algumas delas se sintam vitoriosas empregando grandes massas, lucrando e crescendo. Como consumidor posso afirmar que elas fracassaram sim, pois viraram sinônimo de péssimo atendimento. Esse será o caminho de empresas que não entenderem que sCRM não é a chance de se redimir com os clientes usando a oportunidade da web 2.0, e sim a chance de se reestruturarem estratégicamente, incluindo as redes sociais nas suas fontes de conhecimento e relacionamento.

Enfim, estamos falando de uma cultura, não de um software, ou de uma rede social. O que vale são as intenções, e não as ferramentas.

Essa foi a apresentação que fiz no último E.Life Day (com a contribuição criativa do Roberto Aloureiro da Tecnisa). Foi um econtro bacana, trocando figurinhas sobre as primeiras iniciativas brasileiras de sCRM no Twitter.