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O tal Twitter corporativo tem tirado o sono de muitos gestores de marketing e relacionamento com o cliente por aí. Alguns deles por se sentirem atrasados, sem nenhuma presença no serviço, outros, por arrependimento, já que criaram perfis sem nenhum planejamento e não perceberam que a ferramenta permite falar para muitos, mas exige que se escute de todos.

Vou listar aqui alguns dos erros mais comuns:

Não compreender como o consumidor te compreende

Algumas empresas resolveram dividir internamente a responsabilidade sobre o conteúdo de suas contas no Twitter, até aí, tudo bem, mas algumas dessas empresas, para facilitar a própria vida resolveram complicar a vida dos seguidores. Consumidores percebem alguns serviços e produtos de maneira consolidada, como bancos por exemplo. Eles são todos divididos entre produtos de seguro, investimento, crédito, cartões, mas vemos banco, simplesmente como banco. Ao entrar nas redes sociais alguns bancos esqueceram a figura do gerente, aquele que zela por você na complexidade dessa organização, e criaram 5, 10 15 perfis, cada qual sobre um dos produtos e serviços.

Então, não há mal nenhum em criar diversos perfis, desde que eles estejam alinhados com a percepção do seu consumidor sobre você. Empresas como Unilever, por exemplo, podem se dar ao luxo de criar pontos de contato específicos para produtos como Axe, Dove, Rexona, Seda, Omo e outros, uma vez que eles são percebidos de maneira isolada pelo consumidor.

Confundir mídia social com mídia tradicional

Quantos perfis de empresa seguimos que só falam de promoções, dicas, eventos, novos produtos, e não falam com a gente? Pois esse é um erro comum, confundir os tempos de mídia social com mídia tradicional, afinal, agora muito mais do que falar, a empresa precisa ouvir.

Na maior parte das vezes vejo o marketing responsável pela geração de conteúdo, e o SAC pelo relacionamento. Essa divisão dificulta a administração de um só perfil, já que profissionais de marketing quase nunca querem que o seu canal de divulgação seja alvo de críticas e verdades desagradáveis. Uma solução é ter mesmo um espaço de relacionamento, e outro de divulgação, mas sem enganações, nos dois deve haver relacionamento, nem que esse relacionamento se limite ao direcionamento das interações de um para outro ponto de contato.

Agora muito mais evoluída é a postura de algumas empresas que assumem suas imperfeições. Um exemplo ótimo é o blog brasileiro da LG, que fornece em tempo real qualquer atualização sobre seu perfil no Twitter, inclusive interações de outros usuários com o @lgdobrasil, seja para elogiar ou criticar a empresa. As informações estão mesmo aí, disponíveis para todos, melhor assumi-las e tomar alguma atitude.

Gerar conteúdo incoerente

Esse é um erro que assumo não entender bem suas origens. Afinal, o que faz uma empresa pensar que pode gerar conteúdo não relacionado com seu negócio? Vejo algumas empresas construírem verdadeiros resumos dos jornais em seu Twitter, mas e daí? Quem gosta de notícia segue os perfis dos grandes veículos, e não de uma empresa.

Adoro comer no TGI Friday’s, e quem não gosta? Segui o perfil em busca de promoções, notícias sobre o cardápio, dicas e afins, mas sou obrigado a ler coisas como: “Júri do Festival de Berlim, que conta com uma brasileira entre os jurados, premia os melhores curtas da mostra”, e ainda acompanhar as desculpas deles sobre as fontes de informação: “Olá! Na realidade, transcrevemos literalmente a manchete do Estadão. Mas obrigado pelo toque, vamos corrigir essa frase! ”, “Do Estadão, não, do UOL! =)”.

Toda a dinâmica de escolher quem você segue ou não depende, da parte do perfil seguido, de conteúdo e credibilidade, da parte de quem segue, de tempo e interesse.

Na graduação fiz uma matéria opcional chamada CRM, com o professor Luiz Carlos Zenoni. Lembro que ao entrar na sala pela primeira vez ele decretou algo que me guiaria por anos nas minhas atribuições e argumenações profissionais: “CRM não é software, é cultura”.

Anos depois o assunto é o mesmo, mas minha preocupação com CRM não é mais o banco de dados de compradores de TI, assinantes de uma revista especializada, ou nada micro controlável, agora penso CRM no macro universo das redes sociais. A informação está lá organizada de maneira caótica, entretanto mensurável, e o melhor, dinâmica. Sim, pois quem já trabalhou com DBM de clientes sabe que de tempos em tempos todo o seu banco de dados pode simplesmente estar obsoleto. E aquela pessoa que gastava 50% do seu salário com jogos de video-game hoje pode se preocupar mais com os sapatinhos e fraldas do seu filho, e anos depois estar mais interessada na primeira grande viagem familiar do que em qualquer produto infantil. As redes sociais permitem consultas em tempo real à situação real da pessoa (em alguns casos, como no Twitter, esse tempo real toma proporções assustadoras).

Existe um erro conceitual do mercado que confunde sCRM com SAC 2.0. Hoje as empresas acreditam que criar um ponto de contato numa rede social, e começar a atender consumidores é sCRM. É sim, mas é uma parcela mínima. O nome Customer Relationship Management é na verdade o que o Zenoni me disse naquele último ano de Administração de Empresas na PUC. É uma questão cultural, que coloca o cliente no centro das operações da empresa. É conhecer o seu cliente, se relacionar com ele, fazer ofertas especiais, e agora com as facilidades da web 2.0, é também saber exatamente o que ele está fazendo ou quer nesse momento, acompanhar sua evolução, seus outros gostos e atendê-lo em canais mais orgânicos, onde ele já está. O interesse de atender é da empresa, não do consumidor, nada mais lógico do que ir até ele.

Esse erro do mercado é responsável pelo fracasso das operadoras de call center. Talvez algumas delas se sintam vitoriosas empregando grandes massas, lucrando e crescendo. Como consumidor posso afirmar que elas fracassaram sim, pois viraram sinônimo de péssimo atendimento. Esse será o caminho de empresas que não entenderem que sCRM não é a chance de se redimir com os clientes usando a oportunidade da web 2.0, e sim a chance de se reestruturarem estratégicamente, incluindo as redes sociais nas suas fontes de conhecimento e relacionamento.

Enfim, estamos falando de uma cultura, não de um software, ou de uma rede social. O que vale são as intenções, e não as ferramentas.